党的十八大以来，宣传工作出现了新气象、新面貌，其中有很多的经验值得认真总结。
重视“顶层设计”。过去宣传工作往往依靠领导者的“高度重视”，而新时期、新阶段就不能只靠领导者的行为自觉，更要靠科学的顶层设计，即必须有总规划、总模式、总设计，以增强宣传工作的系统性、整体性、全局性、协同性和前瞻性。重视宣传工作的顶层设计体现在：一是科学设计党管宣传的战略布署、制度框架与实现路径。从制度理念、制度规划与制度执行上加强与改善党对宣传的领导，宣传策略、路径、载体、目标、方式方法就有了结构图、施工图、效果图，使宣传方向更明确、旗帜更鲜明，动力更充足。二是党委定期分析研判宣传领域重大问题并统筹指导重大战略性任务。党委知其情、识其性、明其策，做到主动谋划，提早布局，系统运作、科学实施。三是党对宣传资源的优化配置与系统整合。顶层设计显现了体制与体系优势，即通过对宣传资源的合理组合与有机激活，形成宣传合力，并发挥最大的社会效益。
具有强烈的问题意识。问题是时代的声音，只有发现、分析、回答问题，宣传工作才能抓住时代脉博、引领社会思潮，才能始终走在时代前列。十八大以来，宣传工作的问题意识更加强烈，各项工作围绕着党中央一系列举措而发声，切中了当今矛盾和问题的焦点，对时代做出了深刻、有力、及时的解读与回应。宣传工作的政治性、实践性、依附性特征要求必须客观认识与对待问题：大问题而非小问题。指事关大局、大势、大事，带有方向性、根本性、全局性的问题，而不能被小问题所左右、所掣肘。真问题而非假问题。指反映社会现实和群众关切、触及事物本质和核心的问题。新问题而非旧问题。指着眼于新实践、新探索、新矛盾，包括一些苗头或倾向，都要精准跟踪，综合分析，有效研判，果断施行，要用新理念、新方法、新手段在化解新问题中破解旧难题。
坚定以人民为中心的工作导向。宣传工作以民为本具体体现在：首先是准确定位。宣传者不仅做民众的“跟随者”“追随者”，更要做民众的“引领者”“牵引者”，即把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来。其次是分众推进。根据人民群众思想活动的独立性、自主性、多变性、选择性增强而采取差异性、针对性的思想工作，特别是对新社会阶层，加强了政治引导和政治吸纳的力度，并做好特殊群众，如网络意见领袖、网络作家、自由撰稿人等人群的思想政治工作。再次是价值引导。通过宣传让社会主义核心价值观成为全体人民的共同价值追求，培育全社会知荣辱、讲正气、做奉献、促和谐的良好风气。
形成大宣传格局。进入互联网时代，“人人都是记者”“人人都是新闻发言人”，宣传对象、条件、环境都发生巨变，宣传工作中过去管用的，现在不一定管用；过去不可逾越，现在则需要突破。全新的情况、变化呼唤着全面改革，从理念到制度、从领导到管理、从技术到结构、从表达形式到话语体系，依靠全面改革规范宣传行为、吸引传播对象、扩大传播效果。
十八大之后，宣传工作改革是全方位、全过程、系统性的：全方位，指领导方式、管理方式、组织方式、工作方式都进行了一系列改革，不只是零星的、碎片化的改革。全过程，就是宣传工作各流程、各环节、各阶段的改革，如宣传前期强化了舆情监测与预警、中期注重了研判决策与指挥、后期突出了成效评估与绩效评价等。系统性，指宣传工作要有系统思维，统筹协调，联动运行，确保了在热点新闻、重大舆情及突发事件中始终掌握主动权。另外，宣传工作还引入了大数据，在舆情研判、跟踪与引导方面做一些探索与尝试，让大数据为意识形态安全提供物理平台与科技支撑。
习近平总书记提出的“大宣传”工作理念，这是新时期宣传工作的大思路、大战略，也是大智慧。与大宣传相对应是小宣传，如一提到理论宣传，就是党校、行政学院、高校的事；一讲到新闻宣传，就是报纸广播电视的事；一碰到网络舆论，就是网管、网站的事，这种将宣传仅仅看作是宣传部门、新闻单位、培训机构的事，就是小宣传思维。做好新形势下的宣传工作，要有大宣传的思维，即大家来参与、大家一起做，这样宣传才能真正扎根人民的生活之中，融入人民的心里。
